RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA MIRADA DESDE LA ACADEMIA
Posted by Vanessa Vivas Valencia on 9:18 a. m.
El papel del comunicador corporativo en la transformación de nuestra sociedad, presenta una relación directa con el significado que reviste la responsabilidad social dentro de las empresas.
Para llevar a cabo un desarrollo optimo de este asunto, se han encontrado puntos de apoyo en autores como Jordi Xifra, Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas de la universidad Autónoma de Barcelona, en cuya postura se encuentra basado un artículo publicado en el año 2006 en la revista Anagramas, editada por la Universidad de Medellín. Por otro lado, se retomó un apartado titulado: “La responsabilidad social de la comunicación corporativa: Acción dinámica en la transformación social” de la autoría de Ana María Suárez Monsalve, Profesora e Investigadora de la Facultad de Comunicación y Relaciones Corporativas de la Universidad de Medellín, y por último, se dirigió la mirada hacia el libro Marketing en el siglo XXI en su tercera edición, publicado en el año 2010 por Rafael Muñiz González, en el que se dedica un capítulo a “La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa”.
En un principio, y de acuerdo a lo expuesto por Ana María Suárez, se entiende que como comunicadores corporativos ha de partirse de la organización como centro dinámico, para después fijar la atención en las personas que actúan tanto dentro como fuera de ella, evaluando así, la identificación de dichas personas con la imagen corporativa que les propone la empresa.
Para llevar a cabo un desarrollo optimo de este asunto, se han encontrado puntos de apoyo en autores como Jordi Xifra, Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas de la universidad Autónoma de Barcelona, en cuya postura se encuentra basado un artículo publicado en el año 2006 en la revista Anagramas, editada por la Universidad de Medellín. Por otro lado, se retomó un apartado titulado: “La responsabilidad social de la comunicación corporativa: Acción dinámica en la transformación social” de la autoría de Ana María Suárez Monsalve, Profesora e Investigadora de la Facultad de Comunicación y Relaciones Corporativas de la Universidad de Medellín, y por último, se dirigió la mirada hacia el libro Marketing en el siglo XXI en su tercera edición, publicado en el año 2010 por Rafael Muñiz González, en el que se dedica un capítulo a “La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa”.
En un principio, y de acuerdo a lo expuesto por Ana María Suárez, se entiende que como comunicadores corporativos ha de partirse de la organización como centro dinámico, para después fijar la atención en las personas que actúan tanto dentro como fuera de ella, evaluando así, la identificación de dichas personas con la imagen corporativa que les propone la empresa.
Esta autora, comienza por diferenciar los momentos por los cuales ha atravesado el ejercicio de la comunicación corporativa, haciendo referencia en primer lugar a los agentes de prensa del siglo XX, luego a la comunicación organizacional que surgió con las investigaciones de los procesos comunicativos entre los miembros internos y externos de las empresas y sus efectos sobre la rentabilidad y la productividad, posteriormente menciona los aportes de Muriel y Rota en cuanto a la transición del concepto de relaciones públicas para llegar al de comunicación institucional, el cual presenta una dimensión más social que individual, para finalmente en las últimas dos décadas, conseguir hablar de la llamada comunicación corporativa definida como aquella que permite orden, disposición y armonía entre quienes conforman la organización y sus distintos intereses personales y colectivos (Suárez, 2003).
De esta manera, nos damos cuenta que el concepto de comunicación en el ámbito “empresa”, ha tenido múltiples transformaciones de acuerdo a las necesidades que ha ido manifestando la misma sociedad, de forma tal, que simultáneamente se ha hecho necesario el desarrollo de una estrategia cimentada en aquellos elementos que den pie al desarrollo e incremento de las relaciones cliente – empresa motivada por el nivel de compromiso adquirido con la organización.
Ahora bien, mientras Ana María Suárez (2003), nos habla de la coherencia entre el compromiso adquirido con cada organización y las acciones emprendidas en función del contexto en el que ésta se desenvuelve, en una búsqueda constante por motivar la conciencia del individuo y de la organización en general, Muñiz (2010), hace hincapié en el posicionamiento de la empresa en el mercado, resaltando además que el factor clave para la diferenciación frente a la competencia es la comunicación como estrategia.
Sin embargo, en este sentido toca tres aspectos que cobran valor al momento de desarrollar un plan comunicativo y son:
ü La definición de la identidad corporativa.
ü La imagen percibida actualmente.
ü La imagen ideal de la empresa.
Hay también según este autor, un cuarto aspecto, que es la Responsabilidad Social Corporativa; herramienta en la cual, según Muñiz, las organizaciones modernas han encontrado un instrumento eficaz para demostrar compromiso con la sociedad (educación, cultura, erradicación de la pobreza, respeto, cumplimiento de los Derechos Humanos y la protección del medio ambiente) al tiempo que rentabilizan la buena imagen corporativa.
Como puede observarse, Muñiz no profundiza en la RSC y la importancia que ésta tiene en la actualidad, sino que tiende más a irse por los lados de la rentabilidad a partir de la imagen empresarial, lo que es apenas lógico si revisamos el título de su libro: “Marketing en el siglo XXI”; Sin embargo, aunque el marketing sea importante al traducirse en rentabilidad para la empresa, falta un poco más de apropiación del concepto de RSC para imprimirle un sello propio del ser humano que esté conjugado con la llamada “conciencia social”.
De otro lado, abordando el tratado de Jordi Xifra en cuanto a los asuntos centrales de la práctica actual de las relaciones públicas, se llega a las teorías de Habermas y Luhmann, quienes desarrollan los siguientes dos paradigmas:
El paradigma intersubjetivo (Habermas) y el paradigma funcional – sistémico (Luhmann), cuyo principal desacuerdo radica en la relación entre el sujeto individual y la estructura social.
A partir del análisis hecho por Xifra de lo propuesto por estos dos sociólogos, se puede ver entonces que es en el paradigma intersubjetivo (categorías individuales) en donde reside la fuerza de la práctica profesional, pero que la práctica real se ajusta propiamente al paradigma funcional – sistémico (relaciones sociales).
Para terminar, es posible agregar que la función u objetivo de la RSC ya sea en un paradigma u otro, no puede estar mediatizada sólo por el dinero, la verdad, la información, las creencias, etc., ya que cada sistema social percibe el mundo de una forma distinta, y es a partir de esa percepción individual que ponen en marcha el concepto de responsabilidad social que finalmente afecta o genera impacto en un colectivo (Xifra, 2006).
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| FOTO: Jordi Xifra Tomado de: http://michitorres.com/?attachment_id=27 |
Para terminar, es posible agregar que la función u objetivo de la RSC ya sea en un paradigma u otro, no puede estar mediatizada sólo por el dinero, la verdad, la información, las creencias, etc., ya que cada sistema social percibe el mundo de una forma distinta, y es a partir de esa percepción individual que ponen en marcha el concepto de responsabilidad social que finalmente afecta o genera impacto en un colectivo (Xifra, 2006).